Strukturierte Daten für Unternehmen: Welche Schema.org-Auszeichnungen sich heute lohnen – und wie Sie sie sauber umsetzen und prüfen

Strukturierte Daten gehören zu den wenigen SEO-Maßnahmen, bei denen Google sehr genau dokumentiert, was es erwartet. Strukturierte Daten sind eine standardisierte Beschreibung Ihrer Seiteninhalte im Quellcode, mit der Google versteht, ob eine Seite ein Unternehmen, ein Produkt, einen Artikel, eine Veranstaltung oder eine Stellenanzeige zeigt – und die Seite dadurch für erweiterte Darstellungen in den Suchergebnissen berechtigt macht.

Dieser Leitfaden richtet sich an Unternehmen, die strukturierte Daten auf ihrer Website einführen oder aufräumen möchten. Er zeigt, welche Schema.org-Typen Google laut aktueller Dokumentation noch für Suchfunktionen nutzt, welcher Typ zu welcher Seite gehört, welche Regeln gelten und wie Sie Ihr Markup prüfen.

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Was strukturierte Daten sind – und was nicht

Strukturierte Daten übersetzen das, was ein Mensch auf einer Seite sieht, in eine Form, die Maschinen eindeutig auslesen können.

Ein Beispiel: Auf Ihrer Standortseite stehen Firmenname, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten. Ein Mensch erkennt das sofort. Mit strukturierten Daten sagen Sie Google zusätzlich ausdrücklich: Das ist ein lokales Unternehmen, das ist seine Adresse, das sind seine Öffnungszeiten. Laut der Einführung von Google Search Central kann Google solche Angaben nutzen, um Seiten mit erweiterten Darstellungen – sogenannten Rich-Suchergebnissen – zu zeigen.

Genauso wichtig ist, was strukturierte Daten nicht sind. Sie sind kein Ersatz für Inhalte, kein Ranking-Trick und keine Garantie für eine besondere Darstellung. Google stellt in seinen allgemeinen Richtlinien ausdrücklich klar, dass es nicht garantiert, dass strukturierte Daten in den Suchergebnissen erscheinen – selbst wenn das Markup technisch fehlerfrei ist.

Für die Frage, wie Google ein Markup verwendet, ist laut Google übrigens die Dokumentation von Google Search Central maßgeblich, nicht die Dokumentation von Schema.org. Schema.org beschreibt, welche Typen und Eigenschaften es gibt; Google beschreibt, welche davon es für welche Suchfunktion auswertet und welche Eigenschaften dafür Pflicht sind.

Das richtige Format: warum JSON-LD meist die beste Wahl ist

Google unterstützt drei Formate für strukturierte Daten und behandelt sie gleich, solange das Markup gültig ist – empfiehlt aber eines davon ausdrücklich.

• JSON-LD – ein JavaScript-Notationsformat, das in einem eigenen script-Element im Quellcode steht, getrennt vom sichtbaren Text.
• Mikrodaten – Attribute, die direkt an die HTML-Elemente mit dem sichtbaren Inhalt angehängt werden.
• RDFa – eine HTML5-Erweiterung, die ebenfalls mit Attributen im sichtbaren HTML arbeitet.

Google empfiehlt JSON-LD, sofern die Website es zulässt, und nennt dafür nachvollziehbare Gründe: Das Markup ist nicht mit dem sichtbaren Text verwoben, verschachtelte Angaben lassen sich leichter ausdrücken, und das Format ist weniger anfällig für Fehler. Außerdem kann Google JSON-LD laut Einführungsdokumentation auch lesen, wenn es dynamisch in die Seite eingefügt wird, etwa per JavaScript oder über ein Widget im CMS.

Ein vereinfachtes Beispiel für die Standortseite einer fiktiven Steuerberatung – alle Angaben sind Platzhalter, die Domain example.com steht nur für Ihre eigene:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "AccountingService",
  "name": "Muster Steuerberatung GmbH",
  "url": "https://www.example.com/standort-koeln",
  "telephone": "+49 221 0000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Beispielstraße 1",
    "postalCode": "50667",
    "addressLocality": "Köln",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "17:00"
  }]
}

Der Typ ist bewusst nicht das allgemeine LocalBusiness, sondern ein spezifischerer Untertyp. Google rät in der Dokumentation zu lokalen Unternehmen, den spezifischsten passenden Untertyp zu verwenden. Jede Angabe im Beispiel muss so auch sichtbar auf der Seite stehen.

Welche Typen Google 2026 noch nutzt

Bevor Sie Markup planen, lohnt ein Blick in Googles Galerie der Suchfunktionen – denn nicht jeder Schema.org-Typ führt zu einer Darstellung in der Google Suche, und die Liste ändert sich.

Die Galerie der Suchfunktionen listet im Stand vom 15. Juni 2026 25 Funktionen, darunter Article, Breadcrumb, Event, Job posting, Local business, Organization, Product, Review snippet, Software app und Video. Mehrere früher dokumentierte Funktionen fehlen inzwischen. Laut Googles Änderungsprotokoll der Dokumentation gilt:

• Im September 2025 entfernte Google die Dokumentation zu Course info, Estimated salary, Learning video, Special announcement und Vehicle listing mit dem Hinweis, dass diese Typen nicht mehr in den Suchergebnissen erscheinen.
• Im Januar 2026 folgte die Dokumentation zu Practice problems.
• FAQ-Rich-Suchergebnisse erscheinen seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google Suche; die Dokumentation wurde am 15. Juni 2026 entfernt.
• Für Veranstaltungen hat Google im Juni 2025 die Angaben zu Online-Events aus der Dokumentation gestrichen: Events müssen an einem physischen Ort stattfinden.

Was die FAQ-Änderung für bestehende Seiten bedeutet, haben wir in einem eigenen Beitrag eingeordnet: Google beendet FAQ Rich Results. Unsere Praxisempfehlung: Prüfen Sie die Galerie vor jedem größeren Markup-Projekt erneut, statt sich auf ältere Checklisten zu verlassen.

Welcher Typ zu welcher Unternehmensseite passt

Strukturierte Daten wirken am besten, wenn jede Seite genau das Markup trägt, das ihren Hauptinhalt beschreibt – nicht mehr und nicht weniger.

Die folgende Übersicht ordnet typische Seiten einer Unternehmenswebsite den passenden Schema.org-Typen und den Funktionen aus Googles Galerie zu. Ob Google eine Funktion tatsächlich anzeigt, entscheidet Google im Einzelfall.

Organization und LocalBusiness: die Basis für jedes Unternehmen

Organization-Markup hilft Google laut Dokumentation, Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen eindeutig zuzuordnen, und kann beeinflussen, welches Logo Google anzeigt. Pflichtfelder gibt es keine; Google empfiehlt, die passenden Eigenschaften zu ergänzen – etwa name, url, logo, sameAs, address, contactPoint oder Registrierungsangaben wie vatID. Google empfiehlt, das Markup auf der Startseite oder einer Seite zu platzieren, die das Unternehmen beschreibt; auf jeder Unterseite muss es nicht stehen.

Für Unternehmen mit Standorten kommt LocalBusiness hinzu. Pflicht sind name und address; empfohlen sind unter anderem geo, openingHoursSpecification, telephone und url. Jeder Standort wird als eigenes LocalBusiness ausgezeichnet. Wie strukturierte Daten in eine lokale Strategie passen, zeigt unsere Seite zu Local SEO.

Product: Händlereinträge und Produkt-Snippets unterscheiden

Google unterscheidet bei Produkten laut Produkt-Dokumentation zwei Fälle: Händlereinträge für Seiten, auf denen Kunden ein Produkt direkt kaufen können, und Produkt-Snippets für Seiten ohne direkte Kaufmöglichkeit, etwa redaktionelle Testberichte. Erfüllt eine Shopseite die Pflichtangaben für Händlereinträge, kann sie auch für Produkt-Snippets berechtigt sein. Google empfiehlt außerdem, strukturierte Daten und einen Merchant-Center-Feed zu kombinieren, weil das die Berechtigung für Shopping-Funktionen maximiert.

Bewertungen: die Grenze bei eigenen Bewertungen

Ein häufiger Irrtum betrifft Sterne für das eigene Unternehmen. Laut den Richtlinien für Review-Snippets sind Seiten mit LocalBusiness- oder Organization-Markup nicht für Sterne-Bewertungen berechtigt, wenn das bewertete Unternehmen die Bewertungen über sich selbst kontrolliert. Zudem dürfen Sie keine Bewertungen von anderen Websites zusammenführen, und die ausgezeichneten Bewertungen müssen auf der Seite sichtbar sein.

Stellenanzeigen und Veranstaltungen

Mit JobPosting-Markup werden Stellenanzeigen laut Google für eine eigene Darstellung in der Jobsuche berechtigt. Ist eine Stelle besetzt, entfernen Sie die Anzeige oder setzen validThrough auf ein Datum in der Vergangenheit; neue URLs können Sie Google über die Indexing API melden – wie das funktioniert, beschreibt unser Beitrag zur Indexing API für Stellenanzeigen. Event-Markup eignet sich nur für Veranstaltungen mit physischem Veranstaltungsort.

Die Regeln: was Google bei strukturierten Daten verlangt

Google verbindet strukturierte Daten mit klaren Richtlinien – wer sie verletzt, verliert die Berechtigung für Rich-Suchergebnisse.

Die wichtigsten Punkte aus den allgemeinen Richtlinien und der Einführungsdokumentation:

• Nur Sichtbares auszeichnen: Markieren Sie keine Inhalte, die Nutzer auf der Seite nicht sehen – auch dann nicht, wenn die Angabe korrekt ist.
• Relevant und ehrlich bleiben: Irreführendes oder themenfremdes Markup, etwa gefälschte Bewertungen, ist untersagt.
• Markup auf die richtige Seite: Das Markup gehört auf die Seite, die die Information betrifft. Leere Seiten nur für strukturierte Daten sind nicht vorgesehen.
• Vollständig auszeichnen: Elemente ohne Pflichtangaben sind nicht für Rich-Suchergebnisse berechtigt. Google betont zugleich, dass wenige, aber vollständige und korrekte empfohlene Angaben wichtiger sind als viele unvollständige.
• Spezifisch sein: Verwenden Sie den spezifischsten passenden Typ und die passenden Eigenschaften.
• Zugänglich lassen: Seiten mit strukturierten Daten dürfen nicht per robots.txt, noindex oder anderen Zugriffssperren für den Googlebot blockiert sein.
• Aktuell halten: Für zeitgebundene Inhalte, die nicht mehr relevant sind, zeigt Google keine Rich-Suchergebnisse.

Bei Verstößen kann Google eine manuelle Maßnahme verhängen, die Sie im Bericht „Manuelle Maßnahmen“ der Search Console sehen. Laut Google entzieht eine solche Maßnahme der Seite die Berechtigung für Rich-Suchergebnisse, wirkt sich aber nicht darauf aus, wie die Seite in der Websuche rankt.

Testen und überwachen: drei Werkzeuge, drei Aufgaben

Strukturierte Daten sollten vor dem Livegang getestet und danach dauerhaft überwacht werden, weil sie durch Template-Änderungen unbemerkt brechen können.

Google empfiehlt in der Einführungsdokumentation einen klaren Ablauf: Markup während der Entwicklung mit dem Test für Rich-Suchergebnisse prüfen, nach dem Livegang die Berichte zu Rich-Suchergebnissen beobachten und mit dem URL-Prüftool kontrollieren, ob Google das Markup tatsächlich gefunden hat. Welches Werkzeug wofür gedacht ist, zeigt die Übersicht:

Der Schema Markup Validator ist der Nachfolger des früheren Testtools für strukturierte Daten. Google hat das Werkzeug laut Search Central Blog an die Schema.org-Community übergeben; es prüft Syntax und Schema.org-Konformität, aber nicht mehr die Rich-Suchergebnisse der Google Suche. Dafür bleibt der Test für Rich-Suchergebnisse zuständig.

Zu den Berichten in der Search Console gibt es zwei Details, die in der Praxis oft übersehen werden. Erstens zählen sie laut Search Console-Hilfe Elemente, nicht Seiten. Zweitens erscheint ein Bericht für einen Typ nur, wenn Google gültiges Markup dieses Typs gefunden hat und der Typ unterstützt wird. Ein fehlender Bericht bedeutet also nicht automatisch, dass alles in Ordnung ist.

Wirkung messen: ein sauberer Vorher-nachher-Vergleich

Ob sich strukturierte Daten für Ihre Website lohnen, lässt sich mit einem einfachen Test herausfinden, den Google selbst beschreibt.

Google empfiehlt in der Einführungsdokumentation, einige Seiten ohne strukturierte Daten auszuwählen, deren Inhalt stabil ist und für die mehrere Monate Search-Console-Daten vorliegen. Nach dem Ergänzen des Markups vergleichen Sie die Leistung dieser Seiten über einige Monate im Leistungsbericht, gefiltert nach URL. Google nennt auf derselben Seite Fallstudien einzelner Unternehmen, etwa eine um 25 Prozent höhere Klickrate bei Rotten Tomatoes auf Seiten mit strukturierten Daten. Solche Werte sind Einzelfälle aus anderen Branchen und lassen sich nicht auf Ihre Website übertragen – deshalb der eigene Test.

Strukturierte Daten und die KI-Suche

Für AI Overviews und den KI-Modus der Google Suche brauchen Sie laut Google kein zusätzliches oder spezielles Markup.

In der Dokumentation „KI-Funktionen und Ihre Website“ schreibt Google, dass es keine zusätzlichen Anforderungen und keine speziellen Optimierungen für diese Funktionen gibt und dass keine besonderen schema.org-Auszeichnungen nötig sind. Als sinnvolle Grundlage nennt Google unter anderem, dass strukturierte Daten zum sichtbaren Text der Seite passen. Wie Unternehmen ihre Entitäten über strukturierte Daten hinaus für KI-Systeme klar beschreiben, behandeln wir im Beitrag zu Entity-Gaps in der KI-Suche.

Typische Fehler aus der Praxis

Die meisten Probleme mit strukturierten Daten entstehen nicht beim ersten Einbau, sondern im laufenden Betrieb.

Aus unserer Projektarbeit sehen wir immer wieder dieselben Muster – die folgende Liste ist eine YellowFrog-Praxiseinschätzung, keine Google-Statistik:

• Doppeltes Markup: Theme, Plugin und Tag-Manager erzeugen jeweils eigene Organization- oder Product-Blöcke mit widersprüchlichen Angaben.
• Veraltete Angaben: Preise, Öffnungszeiten oder Verfügbarkeit im Markup stimmen nicht mehr mit der sichtbaren Seite überein.
• Eingestellte Typen weiter pflegen: Teams investieren Zeit in Markup für Funktionen, die Google nicht mehr anzeigt.
• Sitewide-Markup: Organization- oder LocalBusiness-Blöcke stehen identisch auf jeder Unterseite, obwohl Google für Organization die Startseite oder eine Seite über das Unternehmen empfiehlt.
• Kein Monitoring: Ein Template-Update entfernt das Markup, und niemand bemerkt es, weil die Search-Console-Berichte nicht beobachtet werden.

Wenn Sie strukturierte Daten als Teil eines technischen Audits prüfen lassen möchten, unterstützt Sie unser Team im Bereich Technical SEO.

Häufige Fragen

Sind strukturierte Daten ein Rankingfaktor?

Google beschreibt strukturierte Daten als Möglichkeit, Seiten für erweiterte Darstellungen in den Suchergebnissen berechtigt zu machen, nicht als Rankinghebel. Selbst eine manuelle Maßnahme wegen fehlerhafter strukturierter Daten entzieht laut Google nur die Berechtigung für Rich-Suchergebnisse und wirkt sich nicht darauf aus, wie die Seite in der Websuche rankt.

Welches Format sollte ich für strukturierte Daten verwenden?

Google unterstützt JSON-LD, Mikrodaten und RDFa und empfiehlt JSON-LD, sofern Ihre Website es zulässt. JSON-LD steht getrennt vom sichtbaren Text im Quellcode, lässt sich leichter pflegen und ist laut Google weniger fehleranfällig. Google kann JSON-LD auch lesen, wenn es per JavaScript in die Seite eingefügt wird.

Garantieren korrekte strukturierte Daten ein Rich-Suchergebnis?

Nein. Google garantiert nicht, dass strukturierte Daten in den Suchergebnissen erscheinen, auch wenn der Test für Rich-Suchergebnisse keine Fehler zeigt. Google kann sich für ein anderes Format oder ein einfaches Textergebnis entscheiden. Korrekte Daten machen eine Seite lediglich berechtigt.

Lohnt sich FAQ-Markup noch?

Für die Google Suche nicht mehr als Darstellungsform: Laut Googles Änderungsprotokoll erscheinen FAQ-Rich-Suchergebnisse seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr, die Dokumentation wurde im Juni 2026 entfernt. Ob vorhandenes FAQ-Markup bleiben soll, ist eine eigene Entscheidung, die wir in einem separaten Beitrag behandeln.

Brauche ich spezielle strukturierte Daten für AI Overviews oder den KI-Modus?

Nein. Google schreibt in seiner Dokumentation zu den KI-Funktionen, dass keine speziellen schema.org-Auszeichnungen nötig sind und es keine zusätzlichen Anforderungen gibt. Als sinnvolle Grundlage nennt Google, dass strukturierte Daten zum sichtbaren Text der Seite passen.

Wie prüfe ich, ob meine strukturierten Daten funktionieren?

Während der Entwicklung prüfen Sie einzelne Seiten oder Code-Ausschnitte mit dem Test für Rich-Suchergebnisse. Nach dem Livegang zeigen die Berichte unter Verbesserungen und Shopping in der Search Console gültige und ungültige Elemente, und mit dem URL-Prüftool sehen Sie, ob Google das Markup gefunden hat. Für reine schema.org-Syntax eignet sich der Schema Markup Validator.

Fazit: weniger Typen, dafür richtig

Strukturierte Daten lohnen sich für Unternehmen, wenn sie gezielt eingesetzt werden: für die Typen, die Google aktuell nutzt, auf den Seiten, die sie tatsächlich beschreiben, und mit Angaben, die mit dem sichtbaren Inhalt übereinstimmen.

• Galerie zuerst: Prüfen Sie vor jedem Projekt, welche Funktionen Googles Galerie aktuell aufführt.
• JSON-LD nutzen: Google empfiehlt das Format, und es lässt sich getrennt vom Layout pflegen.
• Passend zuordnen: Organization auf die Startseite, LocalBusiness je Standort, Product mit Offer auf Shopseiten, Article auf Beiträge.
• Nur Sichtbares auszeichnen: Keine versteckten Angaben, keine eigenen Sterne für das eigene Unternehmen.
• Testen und überwachen: Test für Rich-Suchergebnisse vor dem Livegang, Search-Console-Berichte danach.
• Erwartungen realistisch halten: Strukturierte Daten machen berechtigt, garantieren aber keine Darstellung und sind kein Rankinghebel.