Google und die Selbstbevorzugung in der Suche: Was rechtskräftig ist – und was noch offen

Zur Selbstbevorzugung durch Google laufen zwei völlig verschiedene Verfahren – eines ist rechtskräftig abgeschlossen, das andere steht erst bei einer vorläufigen Auffassung. Wer beide vermischt, macht eine juristisch falsche Aussage. Das passiert häufig, weil die Sachverhalte ähnlich klingen, und es führt zu Strategieempfehlungen, die auf einem Verfahrensstand beruhen, den es so nicht gibt.

Rechtskräftig festgestellt ist die Bevorzugung des eigenen Preisvergleichsdienstes – bestätigt durch den Europäischen Gerichtshof im September 2024, auf Grundlage des Kartellrechts, mit Blick auf einen Zeitraum ab 2008. Offen ist dagegen das Verfahren nach dem Digital Markets Act, das auch Hotels, Flüge und weitere Dienste betrifft: Dort liegt seit März 2025 eine vorläufige Auffassung der Kommission vor, die diese ausdrücklich als nicht vorgreiflich bezeichnet.

Dieser Text trennt beide Stränge sauber, benennt den jeweiligen Stand mit Datum und zeigt, welche Zahlen zu den Auswirkungen belastbar sind – und welche aus Eigenangaben der Beteiligten stammen.

Geprüft: 18. Juli 2026 · Nächste Prüfung: Q4 2026

Was ist rechtskräftig entschieden?

Rechtskräftig festgestellt ist, dass Google seinen eigenen Preisvergleichsdienst gegenüber konkurrierenden Vergleichsdiensten bevorzugt und damit seine marktbeherrschende Stellung missbraucht hat. Die Europäische Kommission verhängte dafür am 27. Juni 2017 eine Geldbuße von rund 2,42 Milliarden Euro. Das Gericht der Europäischen Union bestätigte die Entscheidung 2021 weitgehend, und der Europäische Gerichtshof wies das Rechtsmittel am 10. September 2024 zurück.

Entscheidend für die richtige Einordnung ist der Umfang dieser Feststellung. Sie bezieht sich auf Preisvergleichsdienste, betrifft dreizehn Länder des Europäischen Wirtschaftsraums und einen Zeitraum, der 2008 beginnt. Hotels, Flüge und lokale Ergebnisse sind davon nicht erfasst. Wer aus diesem Urteil ableitet, die EU habe die Bevorzugung sämtlicher Google-Dienste festgestellt, überdehnt es erheblich.

Ein zweites, gesondertes Verfahren ist ebenfalls abgeschlossen: Am 5. September 2025 verhängte die Kommission eine Geldbuße wegen Selbstbevorzugung im Werbetechnologie-Geschäft. Auch dieser Fall betrifft nicht die Suchergebnisse, sondern den Anzeigen-Stack – er zeigt aber, dass die Kommission das Muster der Selbstbevorzugung branchenübergreifend verfolgt.

Bemerkenswert ist, wie wenig diese Verfahren über die Funktionsweise des Rankings selbst preisgeben. Deutlich aufschlussreicher waren insoweit die im US-Kartellverfahren offengelegten Details zur Ranking-Architektur – ein Nebeneffekt, der für die tägliche Arbeit oft mehr hergibt als die europäischen Entscheidungen, weil er die Mechanik beschreibt statt ihrer wettbewerbsrechtlichen Bewertung.

Was ist beim Digital Markets Act noch offen?

Das DMA-Verfahren zur Selbstbevorzugung in der Google-Suche ist mit Stand Juli 2026 nicht abgeschlossen: Es existiert eine vorläufige Auffassung der Kommission, aber keine Endentscheidung und kein DMA-Bußgeld. Die Kommission eröffnete das Verfahren am 25. März 2024 und teilte am 19. März 2025 vorläufige Feststellungen mit.

Inhaltlich geht es darum, dass Alphabet eigene Dienste – genannt werden unter anderem Shopping, Hotelbuchung, Transport sowie Finanz- und Sportergebnisse – in den Suchergebnissen günstiger behandele als vergleichbare Angebote Dritter, etwa durch Platzierung an oberster Stelle, eigene Flächen, hervorgehobene visuelle Formate und Filtermechanismen. Die Kommission verbindet diese Mitteilung ausdrücklich mit dem Hinweis, dass sie dem Ergebnis der Untersuchung nicht vorgreift.

Diese Formulierung ist keine Höflichkeitsfloskel, sondern juristisch bedeutsam. Erst wenn sich die vorläufige Auffassung bestätigt, könnte die Kommission eine Nichteinhaltungsentscheidung erlassen. Bis dahin ist die zutreffende Aussage: Es besteht ein Verdacht mit erheblichem Gewicht, aber keine festgestellte Zuwiderhandlung nach dem DMA.

Was Artikel 6 Absatz 5 DMA verlangt

Die einschlägige Norm ist knapp und deutlich: Ein Gatekeeper darf eigene Dienste und Produkte beim Ranking sowie bei der damit verbundenen Indexierung und beim Crawling nicht günstiger behandeln als vergleichbare Angebote Dritter, und er muss für dieses Ranking transparente, faire und diskriminierungsfreie Bedingungen anwenden. Nachzulesen ist das im Volltext der Verordnung (EU) 2022/1925.

Der DMA gilt seit dem 2. Mai 2023; Alphabet wurde im September 2023 als Gatekeeper benannt, die Pflichten gelten seit dem 7. März 2024. Das erklärt, warum ein Verfahren zur Suche erst danach beginnen konnte – und warum die kartellrechtliche und die DMA-Schiene zeitlich nebeneinander laufen, obwohl sie denselben Sachverhalt berühren.

Die beiden Verfahren im direkten Vergleich

Merkmal	Google Shopping (Kartellrecht)	Suche (Digital Markets Act)
Rechtsgrundlage	Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung	Artikel 6 Absatz 5 DMA
Betroffene Dienste	Preisvergleichsdienste	Unter anderem Shopping, Hotels, Transport, Finanz- und Sportergebnisse
Stand	Rechtskräftig abgeschlossen, Rechtsmittel im September 2024 zurückgewiesen	Vorläufige Feststellungen vom März 2025, Verfahren offen
Geldbuße	Rund 2,42 Milliarden Euro	Keine – eine Endentscheidung steht aus
Zeitraum	Ab 2008, dreizehn EWR-Länder	Ab Geltung der Gatekeeper-Pflichten im März 2024

Diese Tabelle ist der eigentliche Kern des Themas. Sobald man die Spalten getrennt hält, lösen sich die meisten Missverständnisse auf – auch die Frage, warum trotz eines milliardenschweren Urteils weiterhin über Selbstbevorzugung gestritten wird. Es geht schlicht um andere Dienste, eine andere Rechtsgrundlage und einen anderen Zeitraum. Wie sich die Struktur der Suchergebnisseiten dabei verändert hat, lässt sich in der Analyse der SERP-Veränderungen unter dem DMA nachvollziehen.

Was Google in Europa bereits geändert hat

Google hat nach eigenen Angaben über zwanzig Änderungen an der Suche in Europa vorgenommen, um den DMA-Vorgaben zu entsprechen. In einem Statement vom November 2024 beschreibt das Unternehmen unter anderem neue Einheiten und Formate, mit denen Vergleichsportale hervorgehoben werden, die Entfernung der Google-Flights-Einheit sowie eingeschränkte Funktionalität bei klickbaren Karten.

Diese Änderungen sind der Grund, warum sich Suchergebnisseiten in Reise- und Vergleichsthemen innerhalb Europas anders verhalten als außerhalb. Für Marken in diesen Vertikalen ist das die praktisch relevanteste Konsequenz des gesamten Verfahrenskomplexes – unabhängig davon, wie das DMA-Verfahren am Ende ausgeht.

Welche Zahlen zu den Auswirkungen belastbar sind

Eine unabhängige oder behördliche Quantifizierung der Traffic-Effekte dieser DMA-Änderungen existiert nicht. Das ist eine unbefriedigende, aber wichtige Feststellung, weil in der Debatte mit Zahlen argumentiert wird, deren Herkunft selten mitgenannt wird.

Die im Umlauf befindlichen Angaben stammen aus drei sehr unterschiedlichen Quellen. Google selbst berichtet von Rückgängen bei direkten Buchungsklicks und hat Ergebnisse eines Tests zu Hotel-Funktionen veröffentlicht – das sind Eigenangaben einer Partei des Verfahrens, nicht unabhängig überprüfbar. Verbände der Hotellerie und Luftfahrt argumentieren umgekehrt, dass die Umsetzung unzureichend sei – ebenfalls Interessenvertretung. Und die häufig zitierten dramatischen Einbrüche bei Vergleichsportalen stammen aus der Kommissionsentscheidung von 2017 und beschreiben den Zeitraum bis 2017, also lange vor dem DMA.

Für die eigene Argumentation folgt daraus eine schlichte Regel: Zahlen zu diesem Thema immer mit Quelle und Zeitraum nennen. Wer eine Zahl aus dem Jahr 2017 als Beleg für DMA-Effekte anführt, argumentiert falsch – auch wenn die Zahl selbst korrekt ist.

Gilt der DMA auch für Googles KI-Dienste?

Der DMA berührt Googles KI-Angebote bereits, aber Gemini und AI Overviews sind nicht als eigener zentraler Plattformdienst benannt. Im Juli 2026 erließ die Kommission zwei Spezifizierungsentscheidungen gegenüber Google – zur Interoperabilität von Android-Funktionen mit KI-Assistenten Dritter und zum Teilen von Suchdaten, ausdrücklich auch mit KI-Chatbots, die über eine Suchfunktion verfügen. Beides sind Konkretisierungen von Pflichten, keine Verstoßfeststellungen und keine Bußgelder.

Ob bestimmte KI-Dienste künftig selbst als Plattformdienst benannt werden, prüft die Kommission derzeit. Wer über die Zukunft dieses Themas schreibt oder plant, sollte deshalb im Konjunktiv bleiben. Für die Sichtbarkeitsarbeit ändert das kurzfristig wenig – wohl aber für die Frage, wie stark man auf eine einzelne Plattform setzt, was auch die Signale für Sichtbarkeit in der KI-Suche berührt.

Was daraus für Marken folgt

Der zweite Schritt verdient Nachdruck, weil er oft qualitativ statt quantitativ beantwortet wird. „Wir sind stark von Google abhängig" ist keine Managementinformation; „62 Prozent unseres Umsatzes stammen aus organischer Google-Suche, davon zwei Drittel aus drei Seitentypen" ist eine. Erst mit einer solchen Zahl lässt sich beurteilen, welcher Aufwand für Diversifikation angemessen ist – und die Zahl steht in den eigenen Systemen, nicht in einer Pressemitteilung.

Beim dritten Schritt ist Nüchternheit angebracht. Die naheliegende Empfehlung, verstärkt auf alternative Suchmaschinen zu setzen, hat einen Haken: Das Bundeskartellamt stellte in seinem Beschluss zur überragenden marktübergreifenden Bedeutung von Google im Januar 2022 einen Marktanteil der Google-Suche in Deutschland von über 80 Prozent fest. Amtliche, laufend aktualisierte Zahlen dazu gibt es nicht; kommerzielle Tracker sind methodisch begrenzt. Diversifikation lohnt sich – aber als Aufbau eigener Kanäle wie Newsletter, wiederkehrende Kundenbeziehungen und Markenbekanntheit, nicht als Umschichtung auf Suchmaschinen mit einem Bruchteil der Reichweite. Gerade der letzte Punkt zahlt doppelt: Markensignale wirken unabhängig davon, welche Plattform gerade wie viel Traffic verteilt.

Häufig gestellte Fragen

Hat die EU festgestellt, dass Google eigene Dienste bevorzugt?

Nur für Preisvergleichsdienste und rechtskräftig: Der Europäische Gerichtshof bestätigte das im September 2024. Für Hotels, Flüge und weitere Dienste liegt im DMA-Verfahren bislang nur eine vorläufige Auffassung vor.

Wie hoch war die Geldbuße im Fall Google Shopping?

Rund 2,42 Milliarden Euro, verhängt von der Europäischen Kommission im Juni 2017. Das Rechtsmittel wurde im September 2024 zurückgewiesen.

Gibt es schon ein DMA-Bußgeld gegen Google wegen der Suche?

Nein. Mit Stand Juli 2026 existiert keine endgültige DMA-Entscheidung und kein DMA-Bußgeld zur Selbstbevorzugung in der Suche. Anderslautende Angaben stammen aus Medienberichten, nicht aus Kommissionsquellen.

Was verlangt Artikel 6 Absatz 5 DMA?

Ein Gatekeeper darf eigene Dienste beim Ranking sowie bei Indexierung und Crawling nicht günstiger behandeln als vergleichbare Angebote Dritter und muss transparente, faire und diskriminierungsfreie Bedingungen anwenden.

Wie stark sind die Traffic-Effekte der DMA-Änderungen?

Unabhängige Zahlen dazu gibt es nicht. Die kursierenden Angaben stammen entweder von Google selbst oder von betroffenen Branchenverbänden; die oft zitierten Einbrüche bei Vergleichsportalen beziehen sich auf den Zeitraum bis 2017.

Gilt der DMA auch für Gemini und AI Overviews?

Sie sind nicht als eigener zentraler Plattformdienst benannt. Die Kommission prüft das. Im Juli 2026 ergingen Spezifizierungsentscheidungen zu KI-Interoperabilität auf Android und zum Teilen von Suchdaten – ohne Verstoßfeststellung.

Sollten Marken auf alternative Suchmaschinen ausweichen?

Nur mit realistischer Erwartung. Das Bundeskartellamt stellte für Deutschland einen Google-Suchmarktanteil von über 80 Prozent fest. Wirksamer ist der Aufbau eigener Kanäle als die Umschichtung auf reichweitenschwächere Suchmaschinen.

Fazit: Zwei Verfahren, zwei Sprachregelungen

Über Google Shopping darf man im Indikativ sprechen, über das DMA-Verfahren zur Suche nur im Konjunktiv. Das eine ist höchstrichterlich entschieden und betrifft Preisvergleichsdienste; das andere ist offen und betrifft ein breiteres Spektrum an Diensten. Diese Unterscheidung ist keine Wortklauberei, sondern der Unterschied zwischen einer belastbaren und einer angreifbaren Aussage.

Für die Praxis ist die regulatorische Frage ohnehin nicht die wichtigste. Relevanter sind die Produktänderungen, die Google in Europa bereits umgesetzt hat, und die Frage, wie viel des eigenen Geschäfts an einer einzigen Quelle hängt. Diese Zahl kennt jedes Unternehmen selbst – und sie taugt für Entscheidungen deutlich besser als jede Prognose über den Ausgang eines Verfahrens in Brüssel.